RaiPlay, il secondo motore della fiction Rai
La fiction è da sempre uno degli asset strategici più importanti e vincenti di Raiuno. Titoli come Montalbano e Don Matteo hanno conquistato il pubblico e sbancato l’Auditel fin dai tempi della televisione analogica.
Con l’avvento del digitale, la moltiplicazione dei canali e l’affermarsi della visione on demand, la fiction continua a rappresentare uno dei punti di forza dell’offerta Rai. Ma qualcosa sta cambiando nelle abitudini del pubblico.
Gli ascolti televisivi delle fiction di Raiuno hanno subito un calo, in parte fisiologico, per effetto della crescente concorrenza e forse anche di una programmazione che spesso porta l’inizio della fiction intorno alle 22 e la conclusione a orari decisamente poco compatibili con le abitudini di molti spettatori. Una parte del pubblico sceglie così di rinviare la visione, affidandosi al VOD (VOD è l'acronimo di Video on Demand - video su richiesta).
Ed è qui che entra in gioco RaiPlay, che da semplice piattaforma complementare alla televisione lineare si sta trasformando in una risorsa strategica per valorizzare i contenuti Rai. Un esempio significativo arriva dai risultati di Doc – Nelle tue mani, che ha vinto la serata di giovedì 29 ottobre 2026 con una media di oltre 3,9 milioni di spettatori e il 24,7% di share.
Ma il dato più interessante riguarda la Total Audience: a 28 giorni dalla messa in onda, il primo episodio della quarta stagione ha raggiunto oltre 6,1 milioni di spettatori, con una crescita del 50,9% grazie alla fruizione on demand. In particolare, circa 2 milioni di spettatori hanno scelto RaiPlay: un contributo determinante al risultato complessivo, più che doppio rispetto all’incremento VOD registrato dalla prima puntata della stagione precedente (+24,8%).
Si apre allora una questione strategica: spingere sulla visione on demand, anche attraverso una maggiore promozione di RaiPlay, rischia di indebolire la fruizione televisiva tradizionale? Oppure significa semplicemente intercettare pubblici e abitudini di consumo differenti? La sfida per il marketing sarà proprio questa: leggere attentamente i dati della Total Audience, conoscere i diversi comportamenti del pubblico e individuare strategie di comunicazione e promozione capaci di valorizzare entrambe le modalità di fruizione.
Ma la questione potrebbe essere ancora più ampia. Il successo del VOD non dovrebbe limitarsi a suggerire nuove strategie di promozione: potrebbe indurre a ripensare la stessa programmazione televisiva, i suoi orari e il rapporto tra prima visione e disponibilità on demand.
Una cosa, però, appare sempre più evidente: se la fiction resta uno dei grandi punti di forza della Rai, RaiPlay è destinata a diventare uno dei suoi principali alleati. E forse qualcosa di più: un vero e proprio secondo motore di ascolto.
Non è più soltanto la televisione che porta pubblico a RaiPlay, ma è anche RaiPlay che contribuisce a costruire il pubblico della televisione di domani.
Vilfredo Chicco Agnese Journalist and broadcast media consultant, promoter of cultural events. Esperto in comunicazione televisiva. Ex direttore palinsesti Rai. Ex vicedirettore di Raitre (Minoli, Pinto, Ruffini)
